Design af ny digital forretningsmodel

Modulet helt kort

Formålet med modulet er at vise, hvordan man kan skabe en ny digital forretningsmodel baseret på en analyse af nuværende eller fremtidige kunder som vist i Kundeanalyse og deres behov som beskrevet i Servicedesign.

En trin-for-trin gennemgang af værktøjet The LEAN Canvas giver et overbliksbillede af, hvordan jeres fremtidige digitale forretningsmodel kan komme til at se ud. Med inspiration fra eksperternes råd kan denne forfines og gennemarbejdes med modulerne om Test.

Sådan udvikles en ny forretningsmodel

Udvikling af en ny forretningsmodel bør bero på en indsigt i virksomhedens nuværende situation internt og eksternt samt behovet hos den specifikke kunde- eller brugergruppe, man ønsker at henvende sig til. Derfor kan I først bruge modulerne Foranalyse af omverden og Foranalyse af virksomhedens situation for at få et mere klart billede af den situation jeres virksomhed, befinder sig i.

Som beskrevet, kan en forretningsmodel meget forenklet beskrives som:

’Måden hvorpå en virksomhed skaber værdi og tjener penge på det’.

Denne meget forenklede definition er yderligere belyst i modulet Det man SKAL vide om digitale forretningsmodeller. Her er værditilbud, værdiskabelse og værdilevering samt værdiopsamling også yderligere beskrevet som grundlaget for en forretningsmodel, uanset om der er tale om analyse af virksomhedes nuværende forretningsmodel eller design og udvikling af jeres nye digital forretningsmodel, som dette modul omhandler.

Designet af den nye digitale forretningsmodel vil tage udgangspunkt i værktøjet The LEAN Canvas, der er udviklet af Ash Maurya (2010). Som input til The LEAN Canvas anbefales det at bruge værktøjet til at omsætte kundebehov til løsningsidéer, der blev introduceret i modulet Servicedesign og som er illustreret nedenfor. Der vil være yderligere inspiration at finde til definition af Kundesegmenter og Personaer i modulet Kundeanalyse.

“Kundebehov-Løsning” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-SA 4.0

Output fra brug af værktøjet til at omsætte kundebehov til løsninger, er beskrivelse af nogle specifikke problemer oplevet af et defineret kundesegment og ender ud I nogle konkrete løsninger, I som virksomhed ser. Dermed støtter denne op om og danner en del af udgangspunktet for udviklingen af jeres digitale forretningsmodel.

The LEAN Canvas

The Lean Canvas er et forretningsmodel-værktøj, som har fokus på nyudvikling og nye løsninger samt måling af successen af løsningen. Dermed repræsenterer værktøjet udefra-og-ind perspektivet på at udvikle nye services med fokus på kundebehov.

The Lean Canvas er også et værktøj med et særligt fokus på at reducere risiko og ressourceforbrug i udviklingen af en jeres virksomheds forretningsmodel ved at sikre, at der allerede ved opstart er kunder eller brugere til den løsning, I udvikler. Kanvasset er et alternativ til den klassiske forretningsplan, da idéen bag er, at det skal udarbejdes hurtigt og samtidig kun fylde én side for at fremme idérigdom, overblik og hurtig kassering af ikke-brugbare idéer.

I denne gennemgang af værktøjet vil vi tage udgangspunkt i det scenarie, at vi ønsker at lave en forretningsmodel, der indeholder en løsning til et udvalgt kundesegment.

Oversat fra “The Lean Canvas” af Ash Maurya (2010) under licensen CC BY-SA 3.0. Denne er en videreudvikling af “Business Model Canvas” af Strategyzer.com under licensen CC BY-SA 1.0.

I videoen herunder fortæller eksperterne hvordan værktøjet The LEAN Canvas anvendes.

“The LEAN Canvas” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Praktisk information

Afsæt 1-2 timer til analyse og beskrivelse af de ni elementer.

Det vil være en stor fordel at lade nøglemedarbejdere fra virksomhedens forskellige afdelinger deltage i denne analyse. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil, desuden fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner tilsammen vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede, og sidst – men ikke mindst – fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde til at skabe en fælles forståelse af, hvilken udvikling virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.

Der skal bruges et print af værktøjet The Lean Canvas, en stak Post-Its og en pen til hver deltager. I princippet kan analysens resultater godt skrives direkte ind i et tomt dokument på computer, men det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir, da det er langt mere fleksibelt og i højere grad opfordrer til interaktion.

I videoen herunder giver eksperterne gode råd til at gennemføre workshoppen.

“Workshops” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Trin-for-trin guiden kan læses nedenfor eller hentes i printvenlig version via PDF linket.

Vejledning trin-for-trin

Da vi allerede er godt på vej til at lave et løsningsforslag til en ny forretningsmodel via analysen af kunde-løsningsdesign i modulet Servicedesign, kan vi starte med at indsætte de informationer, vi allerede har valgt eller analyseret os frem til:

1. Elementet ”kunder” kan udfyldes med det valgte kundesegment. Denne kan indledningsvist specificeres yderligere og eventuelt snævres ned til ”tidlige brugere”. Tidlige brugere er de personer, som har mest brug for løsningen og er mest oplagte købere/brugere. Forretningsmodellens tidlige succes er meget afhængig af, hvorvidt man formår at definere og effektivit ramme sine tidlige brugere optimalt.
2. Dernæst udfyldes elementet ”problem” ved at angive de tre vigtigste kundeudfordringer, som jeres valgte løsning løser. Hvis I har brugt værktøjet til at omsætte kundebehov til en løsning fra modulet Servicedesign, kan I overføre jeres løsningsidéer derfra. Der kan være færre end tre udfordringer, men forsøg ikke at finde på flere.
   Hvis I ikke i den indledende analyse allerede har set dybere på rodproblemet ved at benytte De 5x Hvorfor (ved at stille spørgsmålet: ”Hvorfor er dette et problem?” og for hvert svar gentage spørgsmålet fem gange), anbefales det at gøre det her. Det vil etablere en dybere forståelse af rodårsagen til problemet og dermed gøre det nemmere at finde en løsning på det.
   Dernæst beskrives det hvilke alternative løsninger disse tidlige brugere lige nu benytter for at klare deres problemer.
3. Den næste komponent er ”løsning”, hvor en mulig løsning til et af de identificerede problemer nedskrives. Hvis I i en tidligere proces med at omsætte kundebehov til en mulig løsning (se modulet Servicedesign) fandt flere løsninger, kan I med fordel lave et kanvas for hver af dem, for derefter at holde dem op mod hinanden. Selvom I måske allerede har en favoritløsning, skal I i denne faseundgå at låse jer fast på denne ene løsning.Hermed har I bragt elementerne fra modulet Servicedesign i spil og kan fortsætte med at udfylde resten af kanvaset baseret på jeres viden om kundesegmentet og jeres antagelser om løsningen. Den forretningsmodel, I her skitserer, vil selvfølgelig skulle gennemtestes og evalueres af flere omgange, så på nuværende tidspunkt er det okay at arbejde ud fra idéer og antagelser.
   Analysen fortsættes derefter med:
4. Nu skal jeres ”Unikke konkurrencefordel” fastlægges, hvilket er en grundlæggende beskrivelse af, hvordan I kan forsvare sig mod jeres konkurrenter. En unik konkurrencefordel er vanskelig at kopiere eller købe og kan eksempelvis være insider information, personlig autoritet, et kompetent team, stort netværk, patenter m.v. I skal med andre ord identificere dén eller de faktorer, der gør, at I vil have større succes med at producere, markedsføre, levere og tjene penge på løsningen, end andre ville have.
5. På baggrund af de identificerede løsninger kan jeres virksomheds ”Salgsbudskab” fastlægges: Hvordan vil I beskrive over for kunderne, hvilken værdi jeres løsning leverer, så de får øje på den og får lyst til at bruge den? En måde at formulere jeres salgsbudskab på er at tage udgangspunkt i kundernes identificerede problemer og i salgsbudskabet slå på, hvordan jeres løsning præcis fjerner et eller flere af disse problemer. Salgsbudskabet skal kort og præcist beskrive den mest værdifulde og konkrete fordel, en kunde vil opleve med jeres løsning. Prøv at tænke på det som formuleringen af et slogan, der ikke beskriver produktet eller servicen, men den værdi man som kunde opnår på baggrund af at bruge løsningen.
6. Det er nu tid til at værdisætte løsningen. Her er komponenten ”indtjening” forbundet til prissætning af jeres digitale løsning. Husk at prisen også er med til at definere virksomhedens produkter og services, samt at den har til formål at fange opmærksomheden hos de tidlige brugere.
7. Dernæst beskrives det i ”Kanaler” hvordan I ønsker at indrette og benytte jeres salgs- og kommunikationskanaler i relation til den nye løsning.
8. Herefter skal der skabes overblik over, hvad det koster jer at producere, markedsføre og levere løsningen, og I skal forsøge at beregne et omtrentlig Break-Even-Punkt, hvor løsningen går fra at koste jer penge til at tjene jer penge.
9. Til at måle jeres succes med den nye løsning anvendes relevante ”Målepunkter”. Forsøg at identificere et par af de måleenheder, som har størst betydning (disse vil ændres i takt med løsningens udvikling). Et målepunkt, som næsten altid er relevant, er profit – hvor meget tjener I på løsningen? Antallet af solgte løsninger kan være relevant, men et højt antal er ikke nødvendigvis godt, hvis I overhovedet ikke tjener noget. Tilsvarende er det ikke sikkert, at kundetilfredshed er et relevant målepunkt, hvis I ikke tjener penge på at tilfredsstille jeres kunder.

Output

Resultatet bliver, at I nu har et gennemtænkt udgangspunkt for en ny digital forretningsmodel. Fælles for alle elementerne i jeres kanvas er, at de altid kan ændres og derfor ikke er ligger fast. Der er rigelig mulighed for at teste og ændre gennem processen. Læs mere om Udviklingsprocessen og test af forretningsmodeller i modulerne Tidlig brugertest og pretotyping samt Intern validering.

Ønsker I yderligere indsigt i hvordan værktøjet anvendes, kan I lade jer inspirere af et eksempel udfyldt af den fiktive virksomhed Dimseriet. Eksemplet findes via PDF linket nedenfor, hvor det også kan hentes i printvenlig version.

Yderligere ressourcer og viden

Der findes en forskellige værktøjer til henholdsvis at beskrive en forretningsmodel eller designe og teste en ny forretningsmodel. Fælles for dem er, at de prøver at give et billede af og overblik over værdienog værdiskabelsen, som beskrevet i modulet Det du SKAL vide om digitale forretningsmodeller. Den slags værktøjer, herunder kanvasser, er nemmere at arbejde med end at beskrive jeres forretningsmodeller i en skrevet rapport, da bedre overblik fremmer mulighed for samarbejde og udvikling. Blandt disse værktøjer kan nævnes:

• Business Model Canvas (Strategyzer.com, 2008),
• The LEAN Canvas (Ash Maurya, 2010) der er en alternativ udvikling af ovenstående
• Value design (Westerlund et al., 2014)
• IDEO BM framework (Tom Hulme, 2010)
• BCG Business Model framework, (BCG and MIT, 2013)
• IoT BM framework, (Chan, 2015)

Case video

I videoen nedenfor kan du se hvordan produktionsvirksomheden Hounö har arbejdet med udviklingen af en ny digital forretningsmodel. De fysiske produkter er blevet tilføjet en automatiseret cloud-løsning, hvilket har skabt et helt nyt forretningsområde for virksomheden. Dette er til fordel for både Hounö’s kunder og egen indtjening samt vidensudvikling.

“Hounö’s digitale transformation” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Ekspertens råd

• Brug tid på at definere, validere og kommunikere FORMÅL. Beslut først hvorfor, derefter hvordan og til sidst hvad der skal gøres. Dermed vil jeres forretningsudvikling komme til at læne sig op af virksomhedens vision, mission og mål, og alle vi kunne forstå, hvad der skal sigtes imod.
• Tag udgangspunkt i kundernes behov og i jeres omverden. Start udefra og ind, så I fra starten designer løsninger og forretningsmodeller, som er designet til at klare sig i den virkelige verden og møde reelle kundebehov. Det kan være mere risikabelt at forretningsudvikle indefra og ud, da man kan ende i en blindgyde af løsninger baseret på antagelser og interne optimeringer, som ingen kunder er villige til at betale for.
• Forretningsudvikling og idéer til nye digitale forretningsmodeller kan komme fra mange forskellige kilder indenfor og uden for virksomheden. Man kan ligeledes starte mange forskellige steder og bevæge sig i forskellige retninger, da der ikke findes én standardløsning, som passer til alle virksomheder.
• Lad være med at kopiere konkurrenten eller naboen – men lær gerne af dem. Der findes rigtig gode digitale forretningsmodeller på markedet i dag, hvor det er kombinationen af forskellige eksisterende teknologier og forretningsmodeller, der bliver lanceret til nye markeder. Eller måske en forretningsmodel eller et koncept som findes i en branche og bliver ‘oversat’ til en anden branche.
• Gør noget bedre end alle andre. Vær unik på et nøje udvalgt område. Man kan ikke skabe forretning på at være den bedste til alting, men på at kende sit forretningsområde og gøre én ting, som styrker forretningen, bedre end alle andre.
• Arbejd eksperimenterende, iterativt og agilt. Vær undersøgende, spørgende og test hele vejen igennem processen med at udvikle og lancere en ny forretningsmodel. Læs mere om dette i modulet om test.

Næste skridt

Selvom processen med at udvikle en ny forretningsmodel bygger på viden fra et specifikt kundesegment, markedsviden eller viden om egne interne styrker, som fundet frem til i de foregående moduler, skal den skitserede forretningsmodel fortsat kun betragtes som et idégrundlag, da den skal testes for at validere,a t den vil fungere i virkeligheden.

I skal med andre ord teste jeres skitse til forretningsmodel hos kunderne, og derefter skal I gøre jer klart, om forretningsmodellen kan løftes internt i organisationen eller i et partnerskab i det relevante marked eller økosystem. Det næste skridt er altså at teste en række skitser til mulige fremtidige forretningsmodeller for at se, hvilke der rammer plet. En forretningsmodel kan på papiret være en god idé, men kan alligevel vise sig at være for tidligt eller for sent ude på markedet eller måske kun være relevant over for et andet segment end først antaget.

Herfra kan du læse mere om test af nye digitale forretningsmodeller i modulerne Tidlig brugertest og pretotyping samt Intern validering.