Intern validering og test

Modulet helt kort

Formålet med dette modul er at få belyst, om I kan skabe og levere den værdi, forretningsmodellen bygger på. Derfor er fokus på at validere, at jeres virksomhed kan løfte opgaven, og at alle fordele og risici er er tænkt igennem. Der præsenteres trin-for-trin guides til en SWOT-analyse og til en analyse af jeres Forretningsplatform. Målet er at få kvalificeret og valideret, at I internt kan få den nye forretningsmodel til at fungere, og samtidig at forudse risici så der proaktivt kan laves en plan for håndtering. Derefter vil man kunne gå videre til implementering.

Validering internt

Når man som virksomhed arbejder med at udvikle en ny forretningsmodel, er det – udover at teste forretningsmodellen på kunderne – vigtigt også at være opmærksom på, hvordan den nye forretningsmodel vil påvirke organisationen internt. Test er for enkelhedens skyld opdelt i to moduler:

• Dette modul, Intern validering og test, tager som navnet antyder fat på at teste forretningsmodellen internt i organisationen. Dermed har dette modul i høj grad fokus på spørgsmålet om værdiskabelse og værdilevering. Altså kan jeres virksomhed løfte opgaven med at skabe løsningen i den digitale forretningsmodel og levere den til de kundegrupper og brugere, som forretningsmodellen er rettet mod?
• Det andet modul, Tidlig brugertest og pretotyping, har fokus på kundesiden af forretningsmodellen, herunder kundens oplevelse af de digitale produkter og services i løsningen, salgsbudskabet samt kundens syn på værdien af løsningen og dermed på, hvad kunden er villig til at betale for løsningen.

Den kommende sektion vil give indblik i, hvordan man kan teste forretningsmodellens påvirkning og krav internt i organisationen. Dette illustreres med anvendelsen af en SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats) samt analyseværktøjet Forretningsplatformen.

SWOT

En SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats) er et værktøj, der bruges til at identificere og analysere netop de Styrker, Svagheder, Muligheder og Trusler, som foreligger enten i den aktuelle situation eller i en tænkt fremtidig situation. Denne analyse kan anvendes på forskellige niveauer, fx på en komplet strategi eller på en enkelt forretningsmodel eller service.

SWOT-analysen består af to dele, hvoraf den første er internt orienteret og den anden eksternt. Styrker og Svagheder eksisterer som udgangspunkt internt i jeres virksomhed (eksempelvis processer, medarbejdere, teknologi, ressourcer osv.), mens Muligheder og Trusler som udgangspunkt eksisterer eksternt i jeres marked og omverden (eksempelvis konkurrenter, ændringer i markedet, kulturelle trends mm.).

SWOT-analysen kan bruges alene som værktøj til at undersøge en jeres markedsmuligheder og –trusler, samt hvor stærke eller svage I er til at agere på dem. Ligeledes kan SWOT bruges til at vurdere på resultaterne af enhver anden analyse for at forstå, hvor stærk man som virksomhed er til at kunne eksekvere på resultaterne, samt hvilke muligheder og trusler der skal tages højde for. I kan med andre ord bruge en SWOT-analyse på resultaterne af de fleste andre analyser.

“SWOT” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-SA 4.0

I videoen herunder forklarer eksperterne hvordan værktøjet SWOT anvendes.

“SWOT” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Praktisk information

Forud for analysen fastlægges det emne, som I ønsker at analysere. Som nævnt kan det være både af overordnet strategisk karakter (virksomheden, organisationen, en strategi, et projekt) og teoretisk karakter (skitsering af en forretningsmodel, anvendelse af et værktøj).

Uanset emne anbefales det at lade medarbejdere fra forskellige afdelinger og med forskellig faglighed deltage i denne analyse. Dette vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede og ligeledes en fælles forståelse af, hvordan jeres virksomhed og de enkelte medarbejdere mest optimalt skaber et samspil mellem de relevante interne og eksterne faktorer.

Der skal bruges enten et print af SWOT-matricen eller en stor tavle eller whiteboard til at optegne værktøjet. I princippet kan analysens resultater godt skrives direkte ind i et tomt dokument på computer, men det anbefales stærkt at gennemføre analysen på skrift, da det er langt mere fleksibelt og i højere grad opfordrer til interaktion. Det anbefales, at der udvælges én person, som er ansvarlig for at nedskrive de resterende deltageres input og systematisk udfylde SWOT-matricen.

I videoen herunder giver eksperterne gode råd til at gennemføre workshoppen.

“Workshops” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Trin-for-trin guiden kan hentes i printvenlig version via PDF linket.

Vejledning trin-for-trin

1. 1. Fastlæg emnet for analysen – gør det klart og tydeligt for alle, som skal levere bidrag til analysen.
   2. Tegn eller print en SWOT-matrice. Påbegynd udfyldningen af de enkelte felter.
   3. Beskriv først styrker internt i jeres virksomhed. Dette beskriver, hvad I som virksomhed er gode til. Det kan f.eks. være stor viden om forretningsområdet, erfarne og serviceorienterede teknikere, let adgang til ressourcer, tilbyder et unikt produkt/service, stærkt samarbejde på tværs af virksomheden mm.
   4. Beskriv derefter svagheder internt i virksomheden. Dette beskrive,r hvad I som virksomhed er mindre gode til. Det kan f.eks. være, at I har svært ved at tiltrække den rigtige talentmasse, at jeres hjemmeside ikke er brugervenlig for kunden, at der er problemer med leveringen mm.
   5. Herefter beskrives muligheder i markedet. Dette beskriver, hvilke muligheder I som virksomhed kan gribe. Det kan f.eks. være ny lovgivning, som tilgodeser jer, at robotteknologi kan gøre det billigere for jer at producere, at kunderne er villige til at sparre og udvikle sammen med jer mm.
   6. Endelig beskrives trusler i markedet. Dette beskriver, hvad I som virksomhed skal være opmærksomme på kan påvirke jeres virksomhed negativt. Det kan f.eks. være start-ups, som er begyndt at indtage markedet, at der produceres billigere kopiprodukter, at tilgangen af ny teknologi underminerer jeres forretningsmodel mm.
   7. Resultaterne af analysen skal nu vurderes grundigt for så vidt muligt at sikre, at de hver især er reelle og relevante. Dette indebærer en vurdering af, hvorvidt det er muligt at gøre tiltag, som kan forøge jeres styrker, minimere jeres svagheder, gøre det muligt at gribe mulighederne og fjerne eller minimere truslerne.
   8. Hvis SWOT-analysen skal munde ud i konkret handling, skal de resterende faktorer i matricen – de der er fundet reelle og relevante – konverteres til handlingsparametre. Dette gøres ved at vurdere, fastlægge og begrunde følgende:

• • hvordan styrkerne kan anvendes til at udnytte mulighederne
  • hvordan styrkerne kan anvendes til at reducere truslerne
  • hvordan svagheder, som forhindrer udnyttelse af mulighederne, kan overvindes eller reduceres
  • hvordan svagheder, som øger sandsynligheden for at truslerne bliver til virkelighed, kan reduceres eller overvindes

Output

SWOT-matricen skal skabe grundlag for handling. Ved at operationalisere ovenstående punkter i konkrete handlinger, f.eks. gennem projekter eller på anden vis, vil analysen blive konverteret til konkrete resultater. Jeres virksomhed vil komme til at stå stærkere og vil i højere grad formå at skabe forretning ud af de eksisterende muligheder.
På denne måde kan SWOT-analysen omsættes fra teori til et praktisk og operationelt værktøj.

Eksempel på SWOT

I nedenstående eksempel kan I følge den fiktive virksomhed Dimseriet og lade jer inspirere til hvordan værktøjet kan anvendes. Eksemplet kan hentes i en printvenlig version via PDF linket nedenfor.

 

“Dimseriet SWOT eksempel” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-SA 4.0

 

Forretningsplatformen

Når man implementerer en ny forretningsmodel, vil det have afledte effekter og stille nye krav internt i organisationen. Det er vigtigt at være opmærksom på disse forud for implementeringen af den nye forretningsmodel, så man dermed står stærkt, og organisationen er godt rustet. Her er værktøjet Forretningsplatformen effektivt til at støtte processen, da det giver overblik over de sammenhænge virksomhedens nye forretningsmodel kan påvirke.

“Forretningsplatformen” af © PROCE INSTITUTE (2020)

I videoen herunder forklarer eksperterne hvordan værktøjet Forretningsplatform anvendes.

“Forretningsplatformen” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Forretningsplatformen kan bruges som en slags tjekliste, når man skal vurdere, hvad det vil kræve af virksomheden at realisere en ny idé, fx at implementere en ny digital service eller forretningsmodel, samt hvilke yderligere muligheder realiseringen af den nye idé kan skabe i virksomheden.
Herunder er værktøjet illustreret ved dimseriet eksemplet, hvorved man kan se logikken i de sammenhænge i Forretningsplatformen, der er gensidigt påvirker hinanden ved ændringer ikke blot i første led, men som en kædereaktion på tværs af hele Forretningsplatformen.

I nedenstående eksempel kan I følge den fiktive virksomhed Dimseriet og lade jer inspirere til hvordan værktøjet kan anvendes.

Eksempel på Forretningsplatformen

DIMSERIET overvejer at implementere en 3D-printer, altså ny teknologi i deres infrastruktur. Når dette finder sted, har det den direkte effekt, at de kan servicere deres kunder bedre med hurtige prototyper og produktion af specialordrer med lavt stykantal. De kan med andre ord levere ny og bedre værdi til kunderne.

Ved at se på Forretningsplatformen kan DIMSERIET se, at de bør være opmærksomme på, at de nye 3D-printede produkter og services i den forbindelse kommer til at kræve nye kompetencer blandt medarbejderne fx for at kunne betjene den nye 3D-printer. Ligeledes vil det skabe nogle nye roller blandt nogle af medarbejderne i produktionen, idet noglesom noget vil skulle have dialog med kunder om specialordrer. Den nye 3D-printer vil muligøre nogle helt nye typer services, som igen kræver ny IT-infrastruktur for at kunne håndtere ordrene og kundedialogen.

Ved indførelsen af 3D-print og nye IT-systemer i infrastrukturen vil der også opstå nye flows af data og information i virksomheden, og der vil blive behov for en ny form for governance. Naturligvis vil 3D-print med hurtige prototyper og produktion af specialordrer med lavt stykantal forandre DIMSERIETS forretningsmodel, og i det hele taget vil forandringerne stille store krav til lederskab, både i DIMSERIETS ledelsesgruppe og hos den enkelte medarbejder.

Forretningsplatformen viser også, at DIMSERIET også skal være opmærksomme på, at den nye værdi som leveres til kunderne, også betyder, at kunderejsen bliver ændret i forhold til den tidligere. Dermed skal ledelsen sikre sig at salgs- og kundeservice centeret formår at løfte deres nye roller med at rådgive kunderne og har kompetencerne til det. Når kunderejsen bliver ændret, vil det meget vel også få indflydelse på opfattelsen af Dimseriets brand.

Spørgsmål med afsæt i Forretningsplatformen

Eksempler på spørgsmål til at starte en dialog om en ny digital forretningsmodel med afsæt i Forretningsplatformen:

• Ud fra elementerne i Forretningsplatformen, hvor vil den nye forretningsmodel ændre mest i forhold til vores nuværende forretningsplatform?
  • • Hvordan vil ændringen se ud?
    • Hvilke elementer er i direkte relation – og hvordan kan de forventes at blive påvirket?
• Hvordan ser I værdiskabelsen i forretningsmodellen i forhold til forretningsplatformen, hvilke elementer vil denne have indflydelse på?
  • • Hvordan vil ændringen se ud?
    • Hvilke elementer er i direkte relation – og hvordan kan de forventes at blive påvirket?
• Hvordan ser I teknologien i forretningsmodellen i forhold til forretningsplatformen, hvilke elementer vil denne have indflydelse på?
  • • Hvordan vil ændringen se ud?
    • Hvilke elementer er i direkte relation – og hvordan kan de forventes at blive påvirket?
• Hvordan ser Ide organisatoriske elementer i forretningsmodellen i forhold til forretningsplatformen, hvilke elementer vil dette have indflydelse på?
  • • Hvordan vil ændringen se ud?
    • Hvilke elementer er i direkte relation – og hvordan kan de forventes at blive påvirket

Læs mere i modulet om Implementering om, hvordan værktøjet ”Forretningsplatform” konkret kan bruges til at skabe overblik over de nye krav til jeres virksomhed, som en ny service eller forretningmodel indebærer.

 

Output

Der er mange mulige afledte effekter af at implementere en ny digital forretningsmodel. Ved hjælp af værktøjet Forretningsplatform kan man vurdere, hvor det er mest relevant at dykke ned, undersøge de afledte effekter, teste og ruste organisationen, så man står bedst muligt ved implementering af den nye forretningsmodel.

Næste skridt

Test af elementerne i en forretningsmodel kan føre processen tilbage i en række loops, hvor man muligvis vil genbesøge den viden, som findes i de andre moduler: Grundprincipper, Foranalyse af virksomhedens omverden og Situation, Kundeanalyse, Forretningsmodeller, Servicedesign, Udvikling. I sidste ende er målet, at man får testet sin forretningsmodel til en modenhed, hvor man er klar til at gå videre med Implementering, som er beskrevet i sit eget modul.