Indsigt i nuværende forretningsmodel

Modulet helt kort

En virksomheds forretningsmodeller, nuværende såvel som nye, bidrager alle til den overordnede evne til at skabe værdi. Derfor viser dette modul en trin-for-trin guide til, hvordan I kan optegne og beskrive en eksisterende forretningsmodel for dermed at kunne få overblik over samtlige af virksomhedens forretningsmodeller.
Dette overblik kan bruges til at vurdere mulige synergieffekter på tværs af forretningsmodellerne, samt til at teste, om enkeltelementer i en ældre forretningsmodel med fordel kan opdateres.

Den eksisterende forretningsmodel

Som beskrevet i modulet Det du SKAL vide om digitale forretningsmodeller, har langt de fleste virksomheder flere forretningsmodeller sideløbende. Disse forretningsmodeller bidrager alle til virksomhedens overordnede evne til at skabe værdi: værdi for kunderne, organisationens evne til at skabe og levere værdi, samt opsamling af værdi til virksomheden selv fx penge på bundlinjen.

Derfor kan en beskrivelse af nuværende eksisterende forretningsmodeller give indsigt i, hvordan man bedst skaber synergieffekter mellem sine forretningsmodeller – fx ved at designe en ny digital forretningsmodel, der kan lukke et hul i form af et problem oplevet af et kendt kundesegment i en anden af virksomhedens forretningsmodeller. Ligeledes er det også muligt at tage en eksisterende forretningsmodel under luppen og afsøge, om der kan laves justeringen ved at ændre på et enkelt eller nogle af elementerne i forretningsmodellen. Måske er det relevant at skabe en anden omkostningsstruktur omkring en forretningsmodel via nye partnerskaber eller at lokke nye kunder til ved en ny indtjeningsmodel, der fx inkluderer leje af produkter.

Til at få overblik over den nuværende forretningsmodel, som ønskes analyseret, kan værktøjet Business Model Canvas af Strategyzer.com (2008) benyttes.

Business Model Canvas

Business Model Canvas er mest internt fokuseret og omhandler drift af en løsning, hvilket gør det til et værktøj med stor kvalitet, når man skal beskrive eksisterende forretningsmodeller. Når man derimod vil arbejde med med udvikling af nye forretningsmodeller eller med at optimere en forretningsmodel, anbefales værktøjet The LEAN canvas af Ash Maurya (2010), som er meget udviklingsorienteret, og som beskrives i modulet Design af en ny digital forretningsmodel.

Herunder ser værktøjet Business Model Canvas.

Oversat fra “Business Model Canvas” af Strategyzer.com under licensen CC BY-SA 1.0.

Business Model Canvas skal ses som en skabelon, der indeholder de elementer i en virksomheds forretningsmodel, som alle har indflydelse på hinanden. I en gennemgang af værktøjets ni elementer herunder, dannes et overblik over den nuværende forretningsmodel, I har valgt at analysere. Det vil sige, at der skal udarbejdes en beskrivelse i stikord af, hvordan virksomheden arbejder optimalt inden for hvert element.

Fremgangsmåden for udfyldning af Business Model Canvas minder en del om fremgangsmåden i The LEAN Canvas. Således er elementerne ”kundesegmenter”, ”prismodel/indtjening” og ”omkostningsstruktur” de samme i begge værktøjer, mens de resterende elementer er forskellige.

Praktisk information

Afsæt 2-3 timer til analyse og definering af virksomhedens nuværende forretningsmodel eller forretningsmodeller. Vær opmærksom på, at der med fordel kan optegnes et kanvas for hvert værditilbud (hvert produkt eller service) til hvert kunde- eller brugersegment. Dermed er det muligt, at jeres virksomhed allerede har flere aktive forretningsmodeller. Læs mere herom i modulet Det du SKAL vide om digitale forretningsmodeller.

Det vil være en stor fordel at lade nøglemedarbejdere fra virksomhedens forskellige afdelinger deltage i denne analyse. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil, desuden fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner tilsammen vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede, og sidst – men ikke mindst – fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde til at skabe en fælles forståelse af, hvor virksomheden står.

Der skal bruges et print af værktøjet Business Model Canvas, en stak Post-Its og en pen til hver deltager. I princippet kan analysens resultater godt skrives direkte ind i et tomt dokument på computeren, men det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir, da det er langt mere fleksibelt og i højere grad opfordrer til interaktion.

I videoen herunder giver eksperterne gode råd til at gennemføre workshoppen.

“Workshops” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Trin-for-trin guiden kan læses nedenfor eller hentes i printvenlig version via PDF linket.

Vejledning trin-for-trin

1. 1. Print værktøjet Business Model Canvas.
   2. Del Post-Its ud, så alle deltagere kan nedskrive deres input. Gennemgå systematisk elementerne ét efter ét som beskrevet herunder. De forskellige Post-Its klistres på det printede kanvas og diskuteres. Måske er nogle af jeres input enslydende, og måske skal noget sammenskrives.
   3. Start med elementet ”kunder”, der indebærer alle de mennesker eller organisationer, som jeres virksomhed skaber værdi for. Husk her at skelne mellem kunder (som er købere) og brugere (som ikke selv har valgt, at de skal bruge veres produkt/service). Alt efter hvor detaljeret I ønsker at analysere, kan I med fordel udvælge én kundegruppe eller hele markedet som udgangspunkt for resten af analysen.
   4. For hver identificeret kundegruppe vil der være en tilknyttet ”værditilbud”, som er den sammensætning af produkt og service, der skaber værdi for den pågældende kundegruppe.
   5. Dernæst kan ”kanalerne” identificeres. Via hvilke kanaler leverer I værdien til denne kundegruppe, og hvilke kontaktpunkter benytter I til at interagere med kunderne.
   6. I denne forbindelse er det muligt at definere virksomhedens ”kunderelationer”, der refererer til den type forhold , I som virksomhed etablerer til jeres kundegrupper: Har I et upersonligt køber-sælger forhold? Er I samtidig en form for rådgivere for virksomheden? Hvordan betragter kunderne jeres brand?
   7. ”Prismodel/Indtjening” kan nu defineres. Det giver indblik i, hvordan og gennem hvilke prismekanismer jeres forretningsmodel tjener penge. Husk, at prismekanismer kan fungere indirekte ved, at et produkt eller en service måske ikke direkte skaber profit, men alligevel skaber en værdi, som gør, at der tjenes væsentligt flere penge et andet sted i jeres forretning.
   8. Dernæst beskrives i ”Aktiviteter” hvilke aktiviteter der er uundværlige i virksomhedens forretningsmodel, for at kunne skabe, levere og tjene på værdi.
   9. ”Ressourcer” giver indblik i de forudsætninger, som skal være til stede for at jeres virksomhed kan præstere acceptabelt. Herunder eksempelvis infrastruktur, udstyr, fagspecialister, materialer, lokaler og teknologi.
   10. ”Partnerskaber” giver indblik i det netværk af partnere og samarbejdsrelationer, der hjælper jer med at få jeresforretningsmodel til at fungere optimalt. Da alle kompetencer og ressourcer, der er nødvendige for at kunne køre forretningsmodellen, som oftest ikke vil være tilstede som Ressourcer internt i virksomheden, er der behov for partnerskaber, herunder leverandører.
   11. Når I har indblik i virksomhedens aktiviteter og brug af ressourcer, vil I ligeledes kunne danne jer et overblik over forretningsmodellens ”omkostninger”. Hvad er samtlige udgifter til løn, materialer, lokaler, udstyr, leverandører etc.?

Output

Resultatet af at udarbejde et kanvas over en forretningsmodel er et effektivt overblik, hvor der er skabt en fælles forståelse af, hvordan jeres virksomheds nuværende forretningsmodel ser ud. Et vigtigt punkt i processen med udfyldelse af kanvasset er også at give rum til en åben dialog om forskellige opfattelser. Måske fører det til nye indsigter om, hvad de faktiske omkostninger er på specifikke kundesegmenter. Eller måsker åbner det op for, at I har behov for at få belyst, præcist hvad det er jeres kunder opfatter som værdien, I leverer.

Dermed er det ikke blot øjebliksbilledet af forretningsmodellen og den fælles forståelse, der åbner op for at gentænke enkeltelementer og udvikle virksomheden. Det er i lige så høj grad dér, hvor kanvasset bringer spørgsmål op til overfladen via den fælles analyse og dialog.

Eksempel på Business Model Canvas

I nedenstående eksempel kan I følge den fiktive virksomhed Dimseriet og lade jer inspirere til hvordan værktøjet kan anvendes. Eksemplet kan hentes i en printvenlig version via PDF linket nedenfor.

Oversat fra “Business Model Canvas” af Strategyzer.com under licensen CC BY-SA 1.0.

Opdatering af forretningsmodellen

Efter at have optegnet den nuværende forretningsmodel har I mulighed for ikke blot at vurdere den sammenholdt med jeres planer for nye digitale forretningsmodeller, men også se på om elementer i den nuværende forretningsmodel trænger til lidt fornyelse eller en praktisk opdatering.

Når der arbejders med analyse af en nuværende forretningsmodel baseret på Business Model Canvas, er det igen hele mindsættet omkring værdi, der er gennemgående. Hvilken værdi tilbyder I som virksomhed? Og hvad er denne værd for kunderne eller brugerne? Afledt heraf kan man gå ind og tage fat på alle elementer i kanvasset og spørge sig selv – kan denne faktor optimeres?

I vil dermed have to perspektiver på fornyelsen af jeres forretningsmodel:

• Kan vi gøre det billigere eller mere effektivt? Og dermed øge indtjeningen på den eksisterende forretningsmodel.
• Eller kan vi gøre det bedre eller med større effekt? Og dermed øge værditilbuddet ud mod kunderne, hvilket enten vil fastholde jeres position i markedet, gøre at I vil kunne tage en højere pris eller tiltrække nye kunder.

Dermed vil analysen tage udgangspunkt i en række spørgsmål, som kan besvares enten internt eller via interviews med kunder, brugere eller ved at afdække mulighederne i jeres virksomheds partnerskaber.

For hvert af de ni elementer i forretningsmodellen vil det være forskellige værktøjer, der giver mening at bruge, alt efter om svaret, man søger, er ledelsesmæssigt, HR-relateret, økonomisk, teknisk, værdibaseret eller noget helt andet. Dette vil afhænge af, præcis hvad den analyserede forretningsmodel indeholder, og hvor jeres diskussion har belyst nye muligheder eller afvigelser mellem forskellige opfattelser.

Næste skridt

Selv ved små ændringer i en nuværende forretningsmodel kan det have stor effekt. Derfor er det altid vigtigt at undersøge – at validere – at virksomheden fortsat kan løfte opgaven med at levere den værdi, forretningsmodellen beror på. Dette er beskrevet nærmere i modulet Intern validering og test. Ligeledes vil et naturligt næste trin være at teste eventuelle ændringer ud mod kunderne og at validere, at de rammer plet i forhold til de nuværende behov hos den pågældende kunde- eller brugergruppe, som det er beskrevet i modulet Tidlig brugertest og pretotyping. En undersøgelse af værditilbuddet ude hos eksisterende kunder, kan også føre til ny inspiration til udækkede behov, hvor de igen kan skabes en ny digital forretningsmodel, som kan indgå sammen med den nuværende. Med andre ord skal en forandret forretningsmodel testes både internt og over for nogle kunder, inden man kan beslutte, om den skal implementeres. Se modulet Design af en ny digital forretningsmodel for inspiration.