Servicedesign

Modulet helt kort

Servicedesign handler om at analysere kundernes behov og derudfra skitsere en eller flere mulige services, som møder disse behov. Ved hjælp af et værktøj kan I omsætte viden om kundens arbejdsopgaver, problemer og uindfriede drømme til idéer til nye services. Resultatet bliver, at I står med en eller flere skitser til services, som I efterfølgende ganske uformelt kan præsentere til en eller flere af kunderne for at få deres feedback, inden I rent faktisk implementere en ny service.

Servicedesign

Den globale konkurrence og den teknologiske udvikling betyder, at man som fremstillingsvirksomhed er nødt til at udvikle sin forretning digitalt for at sikre konkurrenceevnen. Det gælder både brugen avanceret produktionsteknologi og digitale løsninger til at gøre administrative processer mere effektive, men det gælder i høj grad også om at tilbyde services i tilknytning til de fysiske produkter.
Hvorfor bør man bruge tid på at udvikle services? Det gør man fordi det generelt er væsentligt nemmere for jeres konkurrenter at tilbyde næsten identiske produkter til jeres, end det er at tilbyde fuldstændig tilsvarende services – blandt andet fordi services knytter kunderne tættere til jer og gør det sværere og mindre omlagt for kunderne at springe over til en af jeres konkurrenter.
Det giver med andre ord rigtig god mening for fremstillingsvirksomheder at kombinere fysiske produkter med services, og i jo højere grad jeres services kan tilbydes og leveres digitalt som led i en digital forretningsmodel, jo bedre kan I som virksomhed udnytte, at det digitale både kan effektivisere og skabe merværdi.

Hvilke services?

Eksempler på services kunne være muligheden for, at kunden selv sammensætter et produkt af forskellige komponenter, at kunden abonnerer på produkter eller servicering af købte produkter, at kunden slet ikke køber, men kun lejer produkterne, eller at kunden via smarte produkter får opsamlet og analyseret data fra produktet. Alt efter hvilke produkter man sælger til hvilke typer kunder, er det egentlig kun fantasien, som sætter grænser for, hvilke services man kan designe.

I videoen herunder forklarer eksperterne hvordan man, med udgangspunkt i kundebehov, kan udvikle mulige løsninger inden for servicedesign.

“Kundebehov-Løsning” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Fra kundebehov til løsning

Men når man skal designe services, er det vigtigt at huske på princippet om Udefra-og-ind, som siger, at man skal tage udgangspunkt i markedet og kunderne, ikke i ens egen virksomhed. Man skal også huske princippet om Iterativ, agil udvikling, som siger, at man skal designe og implementere services i små, korte cyklusser, hvor man hurtigt får en idé ud over rampen og afprøvet i den virkelige verden, for at lære af dét og løbende skabe nye forbedrede versioner af servicen.

I det efterfølgende gennemgås det, hvordan I kan omsætte kundebehov til løsningsidéer ved hjælp af et værktøj til design af services.

“Kundebehov-Løsning” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-SA 4.0

Jeres nye service skal designes sådan, at den hjælper kunderne med at løse deres opgaver, fjerne deres problemer og måske ligefrem hjælpe dem med at gribe nye muligheder. Denne metode tager netop udgangspunkt i kundens perspektiv og behov og gør det nemmere at skitsere løsningsidéer, som kan afprøves på udvalgte kunder – enten blot i form af en mundtlig beskrivelse af løsningsidéen, en visuel illustration af den eller en hurtigt sammensat tidlig version af den reelle service.

Guide til at omsætte kundebehov til løsningsidé

Før I går i gang med at skitsere løsningsidéer med udgangspunkt i jeres kunder, er det relevant at undersøge de relevante kundegrupper – både eksisterende og potentielle – nærmere, så I reelt forstår deres behov. Resultaterne af en Kundeanalyse skal med andre ord danne udgangspunkt for jeres løsningsdesign. I kan også vælge at invitere et par kunder, som er typiske for den relevante kundegruppe, til at deltage i en designworkshop sammen med jer, hvor de direkte kan give deres input om deres behov.

Praktisk information

Afsæt 3-4 timer til at skitsere en løsningsidé på baggrund af kundebehov.

Det vil være en stor fordel at lade forskellige nøglemedarbejdere deltage i denne proces. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil, desuden fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner tilsammen vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede, og sidst – men ikke mindst – fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde til at skabe en fælles forståelse af, hvilke forandringer virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.

Der skal bruges et print i stort format af værktøjet til udvikling af service, en masse selvklæbende papirlapper (Post-Its) og penne (en til hver deltager). I princippet kan analysens resultater godt skrives direkte ind i et tomt dokument på computer, men det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir, da det er langt mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.

I videoen herunder giver eksperterne gode råd til at gennemføre workshoppen.

“Workshops” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Trin-for-trin guiden kan læses nedenfor eller hentes i printvenlig version via PDF linket.

Vejledning trin-for-trin

1. 1. Print værktøjet til udvikling af jeres service i stort format og hæng det op på en væg, eller tegn selv værktøjet op på et whiteboard eller et stort stykke papir. Brug selvklæbende papirlapper til at skrive på og hænge op i de forskellige felter i værktøjet.
   2. Værktøjet til design af services består af to dele: Første del bruges til at beskrive kundernes behov og anden del bruges til at beskrive jeres idéer til en eller flere løsninger til kundens behov. Det er vigtigt, at I først udelukkende fokuserer på at beskrive kundernes behov og gør denne proces færdig, inden I begynder at finde på idéer til løsninger. “Kundens opgaver” beskriver de ting, som kunderne forsøger at gøre og opnå i deres arbejde – altså de opgaver de skal have udført, de problemer de skal have løst og de behov de skal have opfyldt. Husk, at ud over faglige opgaver, kan der være organisatoriske eller sociale opgaver, som også spiller en rolle for kundens behov. Beskriv gerne (evt. på et separat ark), hvis der er vigtige detaljer om opgavernes kontekst eller vigtighed. “Problemer” beskriver ting, som irriterer, forstyrrer eller begrænser kunderne i forhold til at få løst deres opgaver, fx problemer, forhindringer og risiko. Husk igen at beskrive problemer fra kundens perspektiv. “Muligheder” beskriver ting resultater og fordele, som kunden gerne vil have. Muligheder kan fx være fagligt funktionelle, lavpraktiske, økonomiske eller sociale, og husk at skelne mellem muligheder, som kunden betragter som værdifulde, ønskede eller uventede positive.
   3. Brug resultaterne af en kundeanalyse og udfyld kundesiden af værktøjet. Vær opmærksom på at skelne mellem opgaver, som er noget, der skal gøres, og så problemer og muligheder som er henholdsvis bøvl eller potentialer i forbindelse med at skulle løse opgaverne. Husk desuden at se tingene fra kundens perspektiv, ikke ud fra jeres egen ønsketænkning om kunden, og beskriv både opgaver, problemer og muligheder så konkret som muligt. Udfyld værktøjet separat for hver type kunde, hvis I har flere.
   4. Flyt herefter opmærksomheden til løsningssiden af værktøjet. “Løsning” beskriver en eller flere services, som I kan udvikle og tilbyde kunden, som vil hjælpe kunden med at få løst sine opgaver, med at afhjælpe sine problemer og med at realisere sine muligheder. Beskriv en service med den funktion, den tilbyder kunden – med andre ord, dét den helt konkret gør for kunden.
      Under “Løser problemer” skal I beskrive, hvordan jeres løsning helt konkret afhjælper kundens problemer, og under “Griber muligheder” skal I beskrive, hvordan jeres løsning konkret hjælper kunden med at realisere de tidligere beskrevne muligheder.
   5. Udfyld hele løsningssiden af værktøjet, og vær igen opmærksom på at skelne mellem beskrivelsen af løsningens elementer og funktion, over for hvordan den løser problemer og griber muligheder. Det kan godt være, at I ikke kan designe en idé til en løsning, som kan løse alle kundens opgaver, løse alle problemer og gribe alle muligheder, men en god løsningsidé vil have fokus på de opgaver, problemer og muligheder, som kunden betragter som vigtigst. Det kan også være, at I finder flere forskellige idéer til løsninger – i så fald skal I udfylde værktøjet separat for hver løsningsidé.

Refleksionsspørgsmål

• Har analysen af kundernes opgaver, problemer og muligheder skabt indsigt, som måske kan bruges i anden sammenhæng?
• Hvilken eller hvilke specifikke kunder kan I ganske uformelt afprøve jeres serviceidé på?

I videoen herunder fortæller eksperterne om, hvordan man kan afprøve sin serviceidé, ved at introducere et såkaldt Minimum Viable Product.

“Minimum Viable Product” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Output

Når I har arbejdet med at udfylde et eller flere ark med løsningsidéer, har I fået et overblik over, hvilke opgaver jeres kunder skal have løst i deres arbejde, og hvilke problemer og uindfriede muligheder de møder i den forbindelse. Denne indsigt har I desuden fået omsat til en skitse til en service, som kan hjælpe kunderne med at løse opgaverne, fjerne problemerne og gribe mulighederne.

Nu kan I teste den skitserede serviceidé ganske uformelt på et par typiske kunder. Det kan gøres ved helt enkelt at beskrive idéen kort og spørge kunderne, om de ville være interesserede i at bruge en sådan service, hvor værdifuld de synes, at en sådan service ville være, og om der er noget, som kunne gøre servicen endnu bedre fra deres synspunkt. På baggrund af feedback fra kunderne kan I så arbejde videre med at raffinere løsningsidéen, inden I implementerer den første rigtige version af den.

Efter at have skitseret idéer til services på baggrund af kundernes behov er næste skridt at skitsere en forretningsmodel for disse services. Forretningsmodellen beskriver, hvordan I gennem en service leverer værdi til kunderne, og hvordan I i sidste ende tjener penge på det – enten direkte ved at sælge servicen eller indirekte ved at servicen fx skaffer jer flere kunder eller holder på de kunder, I allerede har.

Ønsker I yderligere indsigt i hvordan værktøjet anvendes, kan I lade jer inspirere af et eksempel udfyldt af den fiktive virksomhed Dimseriet. Eksemplet findes via PDF linket nedenfor, hvor det også kan hentes i printvenlig version.

 

Case video

I videoen nedenfor kan du se hvordan Egatec aktivt har arbejdet med servicedesign og det at omsætte kundebehov til en løsningsidé. Ved at fjerne kundeproblemer og øge automatisering har Egatec skabt et koncept, der resulterer i et mere langsigtet og relations baseret samarbejde med kunderne, frem for de forhenværende enkelttransaktioner.

“Egatec’s digitale transformation” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden ved Teknologisk Institut, Aarhus Universitet og Aarhus Maskinmesterskole under licensen CC BY-NC-ND 4.0

Næste skridt

Indsigten fra Servicedesign bruges til Design af ny digital forretningsmodel samt undervejs i Udviklingsprocessen, idet fundamentet for udviklingen netop dannes på baggrund af de specifikke problemer og konkrete løsninger der er identificeret.

Det naturlige næste skridt efter Servicedesign, er modulet Det du skal vide om forretningsmodeller, som vil give dig en overordnet forståelse af en forretningsmodel. Har du allerede besøgt dette modul kan du gå direkte til Indsigt i nuværende eller Design af ny forretningsmodel.